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乌丹星:2015中国养老产业回顾(全文收藏版)

作者:admin来源:未知发布时间:2016-11-16点击:
乌丹星:2015中国养老产业回顾(全文收藏版)


  乌丹星 全经联养老住区委员会顾问、北京吉利大学健康产业学院院长

  乌丹星女士,养老住区策划专家、医学博士、国家民政部养老服务业专业委员会委员,专注于大健康及养老养生产业的研究及实物操盘,擅长养老项目软硬件的整体规划及运营服务体系构建,操盘河北邢台“悦檀台”养老综合体项目,参与了国内多个养老项目的策划、实施、开发工作。

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  2015中国养老产业回顾(全文收藏版)包括以下15个部分:

  1、养老顶层设计

  2、养老政策

  3、关于顶层设计中长期照护保险

  4、养老项目现状如何?

  5、尚未跨越的三座大山

  6、养老社区

  7、外资与中国养老产业

  8、养老项目市场营销

  9、市场

  10、养老智能化

  11、养老金融

  12、养老产业到底谁赚到了钱?

  13、快速复制是否可行?

  14、关于养老产业标准化

  15、今后的路该如何走?

  这一年马上又要过去了,养老这块热土上播种了什么?孕育了什么?收获了什么?失去了什么?2016大势该如何判断?该做些什么?

  从今日起希望自己沉下来好好想一想,思考中记录并与大家分享。

 

  养老顶层设计

  首先,不能不谈顶层设计。

  2013年是产业元年,35号40号双产文件,3PPP文件。这些文件的出台给养老定了基调——国家战略之一,非某个或某几个部委所能掌控的大事。养老从此拉开大幕。

  2014年共出台了23个部委级以上文件,一个产业出台政策密集程度前所未有。

  2015年到目前为止出台了9个,速度明显放慢,内容也逐渐走向务实。吃的太多、太快总是需要消化吸收,否则是营养还是垃圾?

  2015年各种养老政策文件中最值得关注点是开始走向法制。北京市5月1号率先实施居家养老服务条例,首开养老地方法规之先河。目前已有北京、天津、江苏、浙江、青岛、成都6个地区出台了养老服务立法。但国家层面新立法尚未出台?都是意见办法等不具法律约束力的文件,对产业发展的支持保障力度远远不够。

  养老需要哪些法律支撑?我们看到发达国家曾经颁布过的《老年保障法》《社会服务组织法》《社区服务法》《长期照护法》《反老年岐视法》《介护保险法》《社会福利士法》等等,对投资者服务机构服务者从业机构等各个层面进行全方位界定及法律保护是推动产业发展的必要条件,有谁又能替代法律呢?

 

  养老政策

  政策中有些细微变化值得关注。比如最早2008年加快居家养老服务文件中对机构养老的定位表达是机构为补充,2012年之后改为机构为支撑,2015年又改回为机构为补充。这中间发生了什么变化?

  一是床位数猛增但空置率很高接近50%,说明远郊化不被认可。

  二是市调结果证明。各类市调结果都比较一致,95%以上的老人都希望居家养老,社区提供服务,去机构是不得已。

  2015年各级政府全力打造的也是社区居家养老服务体系,这点是我们民族文化及传统观念根结所在,不是短期不会改变而是长期。还有一个值得关注点是商业保险,政策一再加大其作用和地位,其用意和意义不言而喻。

  国外发达国家走过的路也证明了社区居家养老是最终解决方案。先是大量投资机构后发现资金紧张、人员紧张,又不得不倡导回社区Aging in place就地养老化。9073模式是正确的,但我们社区供给端问题确实比机构大很多。

  社区助餐、助浴、助医、助康、助护、助乐、助行、助洁等无论硬件还是软件都无法满足日益增长的需求。从顶层设计看,社区服务到底问题出在哪儿?

  1、谁是构建服务体系的主体?政府?企业还是NGO?如果是政府该如何承担?如果三方都有责任,责权利该如何划分?划分是否有法律做保障?今天让我进社区,明天居委会赶我出局该如何处理?

  2、谁是服务提供者。答案一定是企业。但社区作为普惠式服务如何生存?没有人指望养老赚大钱已成为社会共识,但生存问题必须解决。

  3、谁来评价和支持?社区服务碎片化、不确定、难管理、难盈利已是不争的事实,需要政府支持才能渡过难关,如何公正、公开、公平、有序、长期的支持是关键,而关键的关键是评价评估体系及补贴机制。政府想做但不懂这是难点所在。

  4、服务队伍在哪里?机构服务是集约化使用资源集约化评价集约化管理集约化支撑,社区服务是碎片化使用资源碎片化评价碎片化管理碎片化支撑。机构服务考验企业运作能力和治理水平,社区服务考验政府运作能力和治理水平,社区难度显而易见,中国如此外国也如此。因此当下政府顶层设计是需要真的去设计而非盲目撒钱。

 

  关于顶层设计中长期照护保险

  照险的目的是控制医疗费用过度膨胀把没有治疗价值的退行性疾病需要长期照护的群体与医疗分开。青岛从结余医保中分出部分作为长期护理险正在成为榜样被推广和效仿。

  1、如果医保亏空怎么办?

  2、如果作为国家制度性安排是否适合全国?中国医养结合推进埋藏着巨大风险和隐患,即医保支出的迅速恶化。试想过去看病拿药花医保不方便现在送上门来了老人们还会放过它吗?养老不是离不开医疗而是离不开长期照护。养老不是治病而是生活方式?长期照护之所以在西方发达国家继养老保险医疗保险之后另立门户出现正是基于这样的判断和思考。

  长期照护需要解决5大问题

  1、政府谁是责任主体?

  2、钱从哪儿来?

  3、如何评估使用者?

  4、如何提供及传递服务?

  5、如何监管。

  拿医疗体系举例反推长照体系

  1、卫计委是责任主体;

  2、钱有医保和自费;

  3、医生是评估使用者是否需要的判断者;

  4、可以在社区医院地区医院城市大医院分别接受服务;

  5、有医院管理条例监管。

  为了避免政府部门互相推诿扯皮,发达国家都相继成立了老年事务部或类似专门独立机构,作为长照体系构建及实施主体。

  当一个国家老龄人口将达到30%以上时,为这个群体设立政府职能部门或机构是前瞻性、预判性决策。

  中国有民政部但老年只是工作之一权力又有限。中国也有老龄办但在民政部之下更无法承担?卫计委可以承担长照体系构建吗?否。

  一是13亿医疗问题都焦头烂额谈何长照?

  二是医疗资源的稀缺性昂贵性决定了本不应与长照混淆。

  以上推理不难看出民政担不了长照,卫计委也担不了长照,医养无法真正结合?两部委自身利益权利决定了无法顾及13亿人的利益权利?体制不改不动手术根本问题无法解决。

  解决方案就是成立国家老年事务部,全身心做一件事服务一个群体没有之一。或将老龄委升格直接在国务院领导下开展工作,将各部委意见统一收纳转化为可落实可实施的解决方案下发,基层执行者只需要对1个部委而非8部委10部委。部委越多一线越不知如何操作?都在管都不管是旧常态,横向整合是新常态。

  长照与钱:钱从哪儿来?

  1、与医保一体化有医保就有照护险,简单易实施但容易医护不分导致费用过度使用;

  2、与医保分开照护险另酬资,容易区分开不同目标客户但再增加百姓税收负担;

  3、在医保下设立独立照护险项目独立运行,相对易实施易管理。核心问题谁交费?中国工薪层税费比例无论对个人还是雇主都是比较高的了,长期照护保险酬资到底如何解决?

  全球3种模式:

  1、福利国家政府税收支付如英国;

  2、市场化国家商保解决如美国;

  3、社会化酬资政府个人雇主三方按比例交纳如德国日本以色列等。

  中国社会阶层收入结构比较复杂,长照险交纳可能需要3种酬资模式共用。分层次酬资:

  1、贫穷人口国家稅收替代交付;

  2、富有阶层商保解决;

  3、中层阶层社会化酬资解决。

  商业保险在未来养老及长照方面应该承担更多的责任。商保是逐利的不是福利公益。一般险是多数人投保少数人受益出事是小概率事件,而照护险正好相反出事是大概率事件也是确定要支付的所以保险公司没积极性。要想让商保有积极性政府需要给予支持和优惠。美国没有全民医保只对穷人和老人有医保。联邦政府将医保费用划拔给保险公司由保险公司与医院及护理院确定如何支付。政府是通过严格测算预算划拔的,保险公司要想嫌钱只能对医院护理院严格监督控制费用,政府间接通过保险公司完成了监管,省力又省心。

  长照与评估:长期照护如何评估?

  日本介护产业发展告诉了我们3个铁律,长照险解决了社区居家养老买单问题,评估体系解决了应该给谁买单问题,介护士立法及职业培训解决了谁来服务问题。

  中国社区居家养老之所以很难开展或无法生存源于以上3个问题都无解政策无法给出答案?各地评估体系纷纷建立,各个养老机构评估也整套出台似乎我们评估很有成效。但深入研究就会发现:

  1、多数医院模式评估非养老评估;

  2、评价标准片面单一缺乏整体观,社会心理因素无法评价;

  3、不是对接支付体系的评估多是护理资源配置评估。

  对于机构内部可行但对行业产业及国家制度性设计就略显不足。长照险推出最大难度不在于钱从哪儿来而在于如何评估,评估直接关系到支付,其公平公正性很难达成,还要与医保养老金体系平衡对接其复杂性实属高难度。国家应予以高度重视并组织相关力量下大功夫研究,以制度性设计及制度性安排为目标,这不是某企业或机构所能承担的实属国家战略落地实施根本所需。

  长照的服务:服务传递

  目前主要有居家照护社区照护及机构照护3种模式,难点在居家和社区。居家服务中保洁保姆小时工已被接受和市场定价,但专业照护尚未真正全面开展。

  1、专业人士入户资质资格?非专业不需要专业人士一定需要。比如医生护士康复等入户许可?按照国家规定医护执业资格只有落在某医疗机构中才成立,个人机构外执业的合法性首先遇到挑战。

  2、专业人士入户执业法律保障缺失,一旦在家中出现突发事件该如何判断处理?一个人是否可以独立入户?

  3、谁来定价和买单?是政府定价还是市场定价?支付方式如何?现场给现金吗?低收入群体政府如何支付?

  4、居家护理专业人才缺乏。既便全部是医生护士上门居家服务同样需要经过职业培训,更何况未来很多服务可能要由护士助理专业照护师等新兴职业承担,有水平高质量专业培训是目前主要瓶颈。

  5、上门服务质量如何监管。标准易做实施难落责任主体不清,机构照护监管都无法实施更何况碎片化的居家和社区?

  顶层设计如此不完善甚至拖了产业发展后腿情况下应该如何做养老?

  1、做小不做大控制风险;

  2、做人不做房构建核心;

  3、做精不做全集中优势;

  4、做益不做利借势练兵。

  不做害怕没跟上大势,做了又害怕陷进去不赚钱?5种人最好別做养老。

  1、高成本贷款的;

  2、指望3-5年收回投资或赚钱的;

  3、没有其它产业补贴的;

  4、想卖房子不想真做养老的;

  5、没有良好社会资源的。

  看险资投养老力度就能理解为什么靠贷款不行,看低入住率就能理解为什么想快速回笼获利不行,看地产开发商玩养老就能理解为什么没有其他主业补贴不行,看空荡荡郊外大盘就能理解为什么光想卖房子不行,看政府和医院脸色就能理解为什么没资源不行。

 

  养老项目现状如何?

  简单归纳,郊外大盘面临空置风险,城市中高端老年公寓逐渐被认知和接受。保利和熹会乐成恭和苑经历了不温不火之后都相继住满。

  1、说明市场潜在需求正在逐渐转化为有效需求但时间仍需开业后3年甚至更长。

  2、客户主要以失能半失能刚需为主。

  3、价格以每月5000-8000居中最适宜,很多机构都是采取了各种变相降价或促销才得到了客户。

  4、服务团队走向成熟,无论在入住评估,照护计划制定,照护实施还是质量评价滿意度跟踪等方面都有很大进步,这也是客户最看重的。

  与机构相比,社区日间照料形式等商业模式尚未成立。靠政府补贴还是靠老人自費?社区是政府主导但实施靠企业或社会组织。一般地方政府与养老企业沟通中都会把进社区作为附加条件,不但要求企业做还必须是非营利。此阶段社区照护N多问题无解更多是形象工程。房地产企业自持社区内照护模式比普通社区有更多优势但盈利模式有待验证。一二线城市养老机构有潜力三四线城市应慎重。尽管没有详细精准数字,但2015项目上马速度明显降低。险资系仍以资金强势继续大举扩张但各个保险公司战略意图及战术布局越显差异性,有的集中持续照料大社区有的集中城市小型旧楼改造。地产商转型养老多数不是主营转而是小试成功的寥寥无几?"以房养老"不是老人而是地产商用地产赚钱养养老项目。

  哪些项目活下来了?

  1、价格适中。大城市5000-8000,中小城市2000-3000,入门费3万-5万可以接受,30万-50万受到阻力,除了偏高资金安全性市场质疑,价格仍是第一敏感因素。

  2、城市中或近郊交通便利,远郊大盘无论在哪个城市无论如何忽悠都有问题,区位应是第二敏感。

  3、重点以失能半失能失智高龄老人照护为主的。目前入住养老机构平均年龄80以上,活力长者80岁以下入住机构多以高知高素质高追求老人居多,二三线城市比例极低既便一线城市差异也很大北京上海尚可。可见刚需服务为第三敏感。

  4、老年活动组织好的。很多机构采用了旅游+机构的市场培育方式效果不错。

  5、与政府合作紧密的。作为政府样板工程执行者获取大量政府资金资源,公办民营社区服务较多。此类项目风险在于一旦断奶怎么活下去?

  总之,2013年对市场研判的几点今天都在显效今后相当一段时间仍会继续。政府主战与企业主战,非营利与营利,社区服务与机构服务,中低端与高大上两大阵营格局越发清晰。该是哪个阵营的就坚守在哪个阵营好好玩,在产品服务上下功夫练内功。怕就怕至今不知道自己定位在哪儿?一会儿想做高大上一会儿又惦念着拿政府那点补贴。一会儿建个机构一会儿又踏进社区。说起来机构社区本应一体化但现实资金人员服务水平都远达不到,踏踏实实把一种模式一个点真正做好为上策。

  要推两大阵营典型案例可以看泰康和天津龙福宫。泰康陈东升想明白了看明白了定位十分清晰坚持高大上大社区至今开业1家布阵5家,天津龙福宫张文革也想明白了看明白了定位十分清晰坚持中低端小规模至今做了8家。纵观一把手,把养老想明白了的、看明白了的、战略定位清晰、实现路径可行、商业模式成立的不多。

  尚未跨越的三座大山

  养老产业走到今天尚未跨越的三座大山。1、资本进出通道。2、盈利模式。3、人才。

  1、资本进出通道。目前无论如何鼓励资本进入都难以奏效的根本原因在于模式是"关门打狗"只能进不能退?结果是"逼良为娼"各路神仙用各种手段玩猫腻。试想一个小民企小老板想做养老想做非盈利盖了一个机构,按照现行民非规定,房子不归你了,物业无法抵押贷款,收益股东不能分红。于是我左手注册民非拿政府政策补贴及各种优惠政策,右手注册公司投资养老,入门费及各种收取老人的钱以各种名目在两个池子里转来转去?不玩猫腻怎么办?按照现行政策,我投养老不如干脆做慈善把物业捐出去还落个好名声后面也不用辛苦了?

  当然,很多资本已经进入了民非机构做战略投资比如某资本投了北京汇晨,说明资本进出渠道退出机制已完成。但政策层面仍未清晰表述游戏规则,资本路径图模糊碎片化,对投融资缺乏立法保障,仍是产业发展重大障碍及风险。

  2、盈利模式。一头是高大上模式重资产地产模式哪年能收回来永远是个迷?多数老板应该做好了打水漂交学费的准备。没上千亿身价或没大国企大央企背景也不敢这么玩?玩得起输得起耗得起,以时间换空间坚信早晚有赚钱的一天。

  一头是城市中交通便利中低端租赁式小项目很多已产生盈利,一是来自严格控制投入严格控制运营支出,二是近年政府补贴锦上添花,三是来自以失能半失能高龄照护为主,护理收入是核心盈利点。苦就苦在中间格局地产商或民企,背景不够强大资金不够足,养老地产卖不动运营能力上不来?选错城市区域区位更是雪上加霜。

  3、第三座大山:人才。挖人运动这两年成疯成群少则一个人多则一个团队。相信这不是养老产业独有的也不是中国独有的,人才兴则产业兴人才亡则产业亡的道理世代有效。

  人才流动本属正常之所以拿出来讨论是觉得有些深层次原因值得思考和关注。养老人才流失有两个现象,一个是“70后”流失或被挖较严重,一个是一线护工流失严重。70后已是很多项目核心团队骨干,有过一线实战经验具备上升空间,当个人发展空间受限或与老板理念出现分岐时"出走"的动机就会产生。还有一个很重要的原因是缺乏话语权只有执行权。他们自己有对项目的思考和判断,有想按照自己意愿去工作的强烈诉求,但往往遭到压制心里很不爽。他们积极参加各种学习(老板是下面员工替代学习),对产业理解某些方面比老板更深入细致。老板对宏观把握更全面,他们对微观把握更深刻,本应成为很好的搭配互补。

  遗憾的是,很多企业老板无论宏观微观一律强势干预使得这些年富力强充满活力和梦想的职业经理人无所适从很难发挥作用,被迫只能作为被使用的工具。这种人格尊严、职业尊严的被伤害是多数70后流失的主要根源,钱不是核心。而对于第二类一线护工流失则恰恰相反,钱是主要根源,尊重可以放在第二。

  国企、央企比民企对70后有更大的吸引力,背景深名气大,但事实证明迈进去方知水深。一是关系复杂难以周旋,二是决策程序慢影响工作,三是比在民企更没有话语权,因为企业太大自身太小,四是自身待遇及工作可支配费用也许远不如民企高及灵活?大牌给你皇冠却可能折断翅膀,小牌给你翅膀却不能给你皇冠,皇冠翅膀兼得比较难。反之民企是否就比国企央企对职业经理人空间大?答案也是NO,取决于是土豪老板还是智慧老板。双向都在流动可能不取决于体制内外而取决于老板的眼界胸怀胆识智慧。但有一点是两种老板心态上有区别,体制内心态买卖不是我家的,干好干坏无所谓,而体制外心态买卖是我家的必须干好。心态差异也对用人差异有影响,前者注重关系后者重视能力。

 

  关于人才培养

  为什么老年服务与管理专业学生不愿意留下来?根据统计数据学老服专业学生毕业后一年流失50%,二年后流失50%中的50%,三年后仅存10%左右。

  待遇低、社会地位低、发展空间小是其主要原因,其实还有一个非常重要的原因是教师队伍不行。我们过去没有老年服务专业也没有培养过真正的专业教师,现在能给学生讲课的背景五花八门,她们没有经过老年产业相关培训,没有对产业的深刻理解和认知,没有在一线做过养老,没有全球视野和胸怀,也可以说没有大爱之心,何德何能何才能够承担起此任?

  1、只教护理技能不"铸魂";

  2、只有照本宣科没有案例紧密结合;

  3、只承担教人职能不承担用人职能,毕业后能否使用与我无关?当然把责任归于教师本人有些不公平,源头在于教育体系本身。

  中国教育如何已是众所周知,新兴养老人才培养又何以能独善其身?养老产业人才培养问题该如何解决?

  首先,养老产业人才体系应是与医生护士律师一样的完整的独立的职业体系。职业,至少应有3个基本特征,第一须经过正规学历教育而非上岗培训;第二须有职业门槛不是什么人都可以做的,职业门槛越高,职业地位越高薪酬越高社会地位也越高;第三有职业规划与职业上升通道,经过多年实践职业资质身价不断提升。这是一个国家顶层设计的问题而非哪个院校能够解决的。养老如果不能成为一种职业,没有门槛没有社会地位没有职业上升通道,永远也留不下年轻人。

  其次,教学导向与课程设计应倾向于"职业灵魂"而非"职业技能"。什么是养老产业的"职业灵魂"?大爱,道德,奉献,坚守,神圣。养老是以济贫开始的,也必将以济贫终结。今天的"贫"已不是经济上的"贫",但仍是心灵上的"贫",躯体上的"贫",照护上的"贫",以大爱出发以神圣终结,这样的"铸魂工程"是当今人才培养最缺失的也必将导致高流失。

  第三,重点抓"三教",教师教材教学基地。很多企业天天喊办养老学校但不知学校易建老师难找?教材应組织各方力量侧重"铸魂"及产业全貌教材的编写整理。《老年产业概论》的刚刚出版发行就是我本人組织编写的。老师应该经常下一线,那是真正的教学基地。

 

  养老社区

  老年社工框架及意义。2015国家将原社会工作者协会改名为中国社会工作联合会并对机构进行了改革,我也有幸成为了新一届常务理事并于近日被任命为社工联职业技能认证中心主任。为什么做这样的改革?社区,社会组织,社工"三社联动"将是推动中国社会化养老事业及养老产业发展的根本动力所在。

  社区是主战场,社会組织和社工是主力军。社区是政府搭建的舞台,社会组织是唱戏的,社工是主角。社会组织内含多种形式,包括社会企业志愿者组织等,其中最值得关注的是社会企业概念的植入与应用。

  什么是社会企业?用市场化手段方法运作公共事业和社会福祉。过去供给模式是用行政化手段方法解决,现在行不通了政府管不了也管不好出现了"政府失灵"。但完全由自由化的市场接手也面临着"市场失灵"的风险,即趋利导致的贪富差距加大。在"政府失灵"与"市场失灵"并存风险下,中间力量接手应该是最佳解决方案。

  社会企业便是典型代表

  1、社会企业是以提供社会服务满足不同社会群体需求为宗旨和己任的,既然政府只保基本形象比喻1000元收入以下的归政府管,那么从1001元至1万以上的就自然属于社会企业服务范围。

  2、社会企业需要自我造血自我生存而非依赖政府拔款,赚钱产生盈利就是必然需求。一般企业以盈利最大化经济效益为目标,社会企业以社会效益为目标,赚钱是副产品但不赚钱如何生存?其赚钱的合法性需要明确和肯定。

  3、允许部分分红。既然有投资,需求回报就是公理。至少应该允许部分分红以激励资本继续进入。如果社会企业成立,就应该取消营利与非营利之分。40年前划分营利非营利的时代背景已改变,从救济小众群到普惠大众群社会大踏步进步,2020将全面建成小康社会。过去政府乱撒出去的钱现在可以不撒了,只根据最好的服务质量最高性价比购买社会企业的服务,不管公办还是民营,不管过去营利还是非营利,这样才是养老服务供给端彻底的改革,企业才有积极性,市场才公平。

  外资与中国养老产业

  学外国做养老走出国门看养老至今热度不减。很多一把手也正是被国外养老所感动触动才下决心坚决做养老,期待让国人也有那样美好的晚年生活。

  归纳全球养老模式大体有三种,北欧模式、美国模式及亚洲模式。

  北欧模式(包括澳洲、加拿大等英联邦国家)是政府出钱社会组织出力,依靠高福利支撑,服务运营商70%-80%资金来自政府购买服务不需要太考虑盈利问题只关注做好服务。美国模式是政府既不出钱也不出力只維持秩序,企业各显神通。依靠市场供需关系自发成长,形成了完整体系。亚洲模式如日本新加坡韩国台湾等(包括如德国等部分发达国家)是混合模式,既有政府支撑部分也有市场化部分。

  全世界任何一个国家的单一模式都无法套用在中国,其历史文化政治体制理念观念生活习俗等诸多差异决定了中国只能研究和解决自己的问题和发展模式。

  中国要学国外哪些东西?简单梳理一下更觉得可以做如下“拼盘”,商业运作学美国,照护保险学德国,辅具用品学日本,养老文化学中国台湾,人才培养学澳洲。吸取各国精华为我所用应为上策。

  外资进入中国的热情正在减退,美国人高打高举至今成功案例屈指可数,星堡凯健可做案例参考,日本人悄悄的进村也数年,成功落地案例?法国人后继上阵呼声高雨点小,澳洲RDNS与南京钟山的合作可看作澳企一只脚落地了。掛外资品牌的,开高大上签约仪式,握手拍照的毕毕皆是,但真正合作成功却难过此关。中国人自己都没有想明白商业模式,都要做好持久战的准备,更何况外国人?讲外国故事还会继续,但没欺骗了国人自己就好。

 

  养老项目市场营销

  这个版块尚未形成较成功模式。主要渠道:

  1、体验式营销。开业后免费或低费邀请老人入住体验。此方法在多数地产项目上试验,有一定效果但不显著,基本会在5-10位老人之间,之后会出现明显的停滞期。入住者多是前期已经沉淀下来的客户,新客户观望心态很明显。实际上入住者都是项目试验品,真正感受如何没有定论,这点市场是很清楚的。入住者是真的家里照护不了才来的,无奈即真正刚需。

  2、大客户渠道。与大部委或地方政府机关老干部局建立关系,組织老干部参观项目争取客户。北京太阳城最初营销采用了此方法收到较好效果。这种渠道营销对政府关系有较高要求。

  3、新型"保健品营销"渠道,即活动营销。组织一队活力老人,以活动玩为主要手段。与传统保健品营销不同,新型营销模式是以健康养生,休闲观光,异地旅游等为核心不是以产品为核心,当老人们开心信任建立起来了,短期会员就有可能成为长期入住客户。此类活动式营销盈利模式也很清晰,交少量费用入会成为会员,活动另付费,基本可以做到保本微利,比较受低龄老人欢迎。幸福9号(当然原来就是卖保健品的有较丰富的客户资源),北京不老山庄,嘉兴逸和源等都是较成功的案例。

  4、互联网+养老营销。很多养老相关网站,夕阳红,养老网,优老网等给年轻人为父母或爷爷奶奶寻找合适养老机构提供了便利渠道,有些线上线下一体化为老服务做的也颇有成效,红寿堂,李秘书,金太阳等,用互联网+思维研究养老营销与服务一体化会有较大的市场空间。

  5、特殊同类群体组团营销。这是值得关注的新型客户群众,知青抱团养老公寓,清华学子园(温都水城金手杖)等,一群有特殊生活经历的或同一类兴趣爱好的人更容易建立信任互融互助,尤其独生子女一代的父母大都有此类经历,这也是未来细分客户,个性化定制的发展方向。

  6、广告报纸电视等媒体营销。效果一般,应不是老年市场营销的适宜路径。

  7、社区服务营销。为了配合政府9073模式推广,很多企业或机构被政府牵着(当然也有很多自愿的)进入了社区开展各种居家社区养老服务,其动机与客户寻找挖掘培育也密不可分。社区服务很难盈利但潜在客户却实是一笔宝贵财富。未来服务模式一定是社区机构化,机构社区化,社区与机构之间形成良好互动,客户渠道通畅,也没有什么独立营销之说了。国外也很少听说有专门做养老机构营销的?

  总之,目前市场营销特征就是,活力的就想玩,不闲着呆不住,躺下的走不动的就想低价好的服务,尽管低价与好之间有着不可调和的矛盾。愿意付高价购买好的服务是趋势不是现实,是未来的老人不是现在的老人。何况现在初始阶层什么是好的服务?哪家机构能够有五星级酒店运营商的品牌?所以此阶段营销性价比很重要,实惠很重要,口号概念不重要。

  市场

  市场到底需要什么?都说中国有2亿老人,为什么建了这么多机构配置了这么好的队伍却没人入住?都说老百姓相信政府公办养老机构一床难求,为什么政府一再强调只保基本,低龄健康的,收入尚可的,有财产的都不会再管了,老人们还是对自己的养老问题既无经济上的规划也无生活上的安排?似乎社会化养老问题与自己没多大关系?

  这个市场好像只有政府着急,企业着急,资本着急,当事者反倒不着急?事实也许就是如此现实,政府着急是过去养老靠政府,现在不管了怕老人们闹事,企业资本着急是又见一块新蛋糕出炉,怕下嘴晚了慢了抢不着。过去30年没争上老大,今天又来一个老大的机会又是未来30年确定的机会,岂能放过?如果问市场到底需要什么?也许可能真的是什么也不需要?有更好的没更好的都照样过日子?因为现在是20后30后40后养老时代,绝大多数人是苦熬过来的,什么苦都吃过什么罪都遭过,今天的生活再差再不尽人意与过去比都已经是很好很满足了,有更好的也舍不得花钱去享受。

  记得上次回家看望父母,发现阿姨做菜用塑料袋那种酱油,拌饺馅凉菜才用瓶装好酱油。我很奇怪问阿姨为什么?阿姨说母亲告诉这样做。与母亲争执自然是无效的,我说给您买一箱酱油备上如何?母亲的回答我不缺钱。的却如此,父母都是离休干部都是高级知识分子每月退休工资加一起近1.5万,对日常消费酱油这点小事都如此计较?更何况花几千元进养老院?高级知识分子都如此,其它工薪层,缺钱的老人又该如何?

  这一代老人目前能够接受小时工,家政服务或保姆的已经是很开明先进的了,我公公婆婆也是85岁以上了至今拒绝找保姆?每天看到四位87-90岁高知老人的生活,一次又一次在问自己,这个市场到底需要什么?有问题上医院,没问题在家慢慢过日子,有好的便利的便宜的就花钱买点,没有就对付,怎么都能过日子?这也许是中国目前99%老人心理和生活的真实写照。市场也许不在今天在未来,但未来的需求与今天的供给是否匹配又是一个新的考量?也许你做的既不是现在市场需求的也不符合未来客户的味口?

 

  养老智能化

  2015岁最火爆的三大主题,大众创业万众创新,互联网+,供给侧改革,给国家经济及社会发展带来了新概念新思考新空间,是无可争议的。

  但是互联网+与养老产业的对接实属探索初期。

  第一、智能化的目的与目标,是为了智能化而智能化?还是为了真正可用?是觉得没有智能化不够高大上还是真正从老人需求出发而设计?

  第二、哪些细分子行业,哪些点需要智能化?老年衣食住行养护医康文乐,老年住宅,金融,用品,教育,旅游等,养老运营体系,服务体系,保障体系,客户端,服务端,子女端,客户端与服务端,客户端与子女端,服务端与子女端,到底有哪些方面哪些点有需求?

  第三、老年人如何看待及适应智能化?IT男对智能化的认知理解与老年人可以相差十万八千里,年轻人认为很简单的事老年人可能困难重重。有不识字的,有反应不过来的,有错误理解的,有没动过电脑的,有手颤抖的,问10个老人如何看待智能化9个摇头?这个群体的特殊性不能忽视,也是It男无法理解和体验到的。

  第四、哪些场所或操作点智能化有需求并具有可操作性?居家?社区还是机构?房间浴室还是公共空间?有需求不等于有可操作性,有可操作性不等于有需求?智能控制开关窗帘可操作,但容易坏老人不喜欢。老人需要在室内动,做些力所能及的事情,不需要一切智能,弄坏了就很焦虑,事与愿违。还有老人隐私权等问题。

  第五、购买欲望与支付能力。再高大上如果没钱也没意愿购买,商业模式就不成立?给老人配带血压监测腕表,不花钱可以,每天1元钱拒绝,有的是时间慢慢用血压计量,何必多花365?养老机构院长们一分钱分两半花,生存如此艰难怎舍得花几十万甚至上百万上智能化?能节省人员预防风险就上,紧急呼叫跌倒预警夜班省人,除此之外一律免谈。上了智能化每天出故障,是节省人力还是帮倒忙?社区布阵智能化,构建虚拟养老院目前多是政府项目公款买单形象工程,与智能化市场化商业化运作不在一个频道上。

  第六、烧钱与盈利模式。以上已说明市场上愿意为智能化买单的目前只有政府和一些暴利行业转型做养老的大央企或土豪,真正的老人很少,子女也仅仅愿意为安全性,可视沟通等刚需项目买单。智能化研发是一个漫长的烧钱过程,尤其后端外部稀缺资源对接,比如医生护士等代价极大,如何盈利是非常现实的问题,目前无解。

  第七、机器永远替代不了亲情。老人需要面对面的温暖,一个握手,一次抚摸,一个拥抱,一会的陪伴永远都是智能化无法替代的,尤其是我们这样的民族文化。总之,智能化无疑是发展方向,但目前最需要的是实用,低价,解决一个点的问题,而非大而全高大上。做实急需的30%,留出70%的发展空间。

 

  养老金融

  老年金融。破解老人消费"钱"从哪儿来的问题的确与推动市场端密切相关。

  1、以房养老为什么推不动?

  首先,传统观念仍是最大障碍,失独或无子女老人都过不去心理这道坎何况有子女老人?房产应该是中国家庭的根和命,有房在即有家,无房在即无家,这一点与西方文化截然不同。

  其次,供给端的法律保障及服务保障?签约后房子换来了什么?可以换来每月养老金消费,也可以抵押给养老机构换来终生养老,重庆首例以房养老签约后又反悔就是认为养老院服务不满意。养老院是否可以直接接受老人的房产转化为实物服务?法律依据是什么?服务如何保障?发生纠纷应如何处理?

  第三,房产估值上双方达成一致还有距离。估未来还是估现在?老人总看涨不看跌期望过高,机构总看跌不看涨预防风险希望压低支付。

  第四,70年产权期限后如何处理?因中国房产不是永久产权。可以说,除了中央鼓励以房养老的一纸文之外,很多相关立法法规,责权利划分,操作流程,法律糾纷处理等都尚无实际可操作性引导与保障,因此,理论上"年轻时我养房,年老时房养我",将"房产的富豪,现金的乞丐"转化为"现金的富豪,房产的乞丐"之设想变为现实,路还很远。

  2、利息养老。香河大爱城等多个养老项目创造了该模式,老人存一笔钱,便可得到养老机构入住优惠或实物服务。该模式受到部分老人欢迎。其合法合规性尚不清晰,潜在风险尚未证实。

  3、老年理财产品及消费信托。有些金融机构或类金融机构相继推出了多种针对老年人的理财产品如兴业银行及中信信托的一些消费信托产品等,市场有一定热度,前景也比较看好,但仍属试水阶段。

  4、分时度假类产品。针对活力老人有钱有闲喜欢旅游的特点,绿景创維林峰院长也及时推出了"分权宝"产品,还有一些其它旅游消费产品等。

  总之,无论叫什么,花样如何翻新,核心都是一个,把自己的思想装进老人们的头脑里,把老人们口袋里的钱装进自己的口袋里。这个定位这种尝试和努力应该是给予肯定的。

  2014年底居民50万亿存款躺在银行睡觉不是一个正常现象,全生命周期消费曲线,中国老人晚年不消费在全球也是个怪现象?除了观念及社会保障不足等原因之外,供给端缺乏也是重要原因之一。不但缺乏适合老年人的创新金融产品,更缺乏一个法律健全,顶层设计完善的金融大环境。金融产品不同于养老院或养老用品,对顶层设计及监管要求更高难度也更大,弄不好就是大的灾难。但市场需求及市场期待已是迫在眉睫了。完善顶层设计,加快推出老年消费金融产品,为养老实体增加盈利点,为产业发展增加造血机能是2016的重点发展之一。

  养老产业到底谁赚到了钱?

  养老产业到底谁赚到了钱?正如当年淘金热一样,挖金矿的没赚到钱,卖工具的,卖帐篷的,卖吃的卖喝的在不断吆喝不断赚钱。今天养老也如此,一线做养老的几乎没赚到钱,倒是各种展会,研讨会,高峰论坛,养老培训,国外考察等各种名目搞得风生水起,很是一番热闹。但是既便谈赚钱,以上各家所获应该也不是什么大钱,赔钱的,赔本赚吆喝的也大有人在。

  真正在目前市场阶段赚的比较实的应该是养老设计公司和商业咨询公司,因为这是技术门槛相对高的活,很多人想做做不了。国外几个著名养老设计公司大多在中国市场赚到了第一桶金,一个大盘少则几百万多则上千万。

  国内设计公司或设计所转型养老只是近几年的事,没有真正好坏之分,也没有看出品牌优势?关键在于懂养老的不多,只是大势所趋顺势而为而已。

  设计者面临的最大困惑在于不知道什么是甲方真正的需求?市场上几乎所有养老项目都是反向操作,在没有运营概念设计下强行要求做设计?只知道地多大容积率多高,能出多少房子,需要放进去哪些功能而已,客户真正需求,运营真正需求,功能布局交通动线等考虑甚少,导致后期使用诸多问题。

  其实设计者心知肚明,甲方不给运营方案无法设计出好的作品,但为了赚钱也只能硬着头皮上,钱是赚到了但心里也不怎么有底气,参加项目评审多问几句便无法回答。

  咨询公司在战略规划等方面,尤其是对大央企大国企,品牌地产商险资等的作用是无容质疑的。一个好的咨询报告能够让决策者定位清晰,头脑冷静的看待市场机遇与挑战,尤其是看到风险而非仅仅前景一片光明。当然好的咨询公司市场上并不多见,克尔瑞,群业,同策等公司应该是有一定市场认可度的。

  中国老板不太认可咨询,认为自己什么都懂无所不能,对知识产权也缺乏概念和尊重,是咨询业面临的困难。总之,拉几个人租个房间就能搞培训,拉一堆厂商卖卖轮椅用品搞展会的热闹景象不会持续太久,当人们不懂的时候,忽悠一定有市场,当市场越来越明白了以后,忽悠的钱一定会越来越难赚。如果真的是金矿,淘金者最终一定是嬴家。谁能在未来持久赚到钱,凭的一定是真功夫。

  路,才刚刚开始。

  快速复制是否可行?

  现在市场上有三种战略和策略,绝对实力者的全国布局大战略,一般实力者的区域龙头中战略,小机构的单体经营务实小策略。三种策略是与其自身资金资源定位密不可分的,更确切一点说目前是资金决定发展布局。

  但有钱复制是否就一定成功?复制的前提是什么?

  1、试验模式的成功。一个项目摸成熟了积累了比较成熟的经验才有可能做第二个;

  2、有大资金支持。靠机构自身赚了钱再扩张几乎是天方夜潭,必须借助资本的力量;

  3、需要有稳定的人才队伍。要扩张必须有团队,最起码要找到院长?没有强大的培训体系何以复制?人在哪里?

 

  中国养老的不可复制性:

  1、每个项目都有独特的背景。当年拿地的特殊价格特殊条件是很难复制的,也不是你想有就会有的,如今的地价敢做养老吗?

  2、每个人都有独特的资源。能与医院顺利牵手也不是每个人都能做到的?养老资源配置,不论外部还是内部都需要有渠道和关系。

  3、每个地方都有独特的文化。从建筑设计到运营营销,到市场特征本地文化都有巨大差异,北上广项目到了二三线就会"失灵"。

  因此,依赖政府关系获取优惠地块及医疗资源不是真正的公平竞争,也不是真正的市场化,不要认为別人可以做到的你也可以做到,尤其目前反腐大势中更具有极大的不确定性。贵阳我亲自参与的一个项目从拿地至今已换了三任区长无法动工?

  养老产业会不会出现麦当劳和肯德基?很多老板都在想这个问题,都在急迫期待这样的结果。可以肯定的回答,短期内不可能,中长期可想象。

  1、养老行业本身与麦肯商业模式不同,无法流程化标准化生产线式操作。

  2、麦肯发展历史证明了不是短期可实现的,至少10-20的真功夫。

  3、麦肯模式是诞生在一个市场机制成熟商业环境完善的背景下和国度里,中国还需要有多少年才能有此市场大环境?

  4、麦肯模式是基于精细化的测算实算,精细化的客户分析市场分析,精细化的管理体系而产生的,精细化是需要强大的研发团队做支撑的。

  中国目前野蛮式开荒何谈精细化?除了复制目标还要再加上"快速"?这是一个慢节奏慢市场的产业,你想快速,顶层设计跟不上,运营团队跟不上,核心技术跟不上,市场营销跟不上,外部资源跟不上,百姓认知跟不上,何以快得了?老板在天上飞,团队在地上爬?这种搭配真的看起来不怎么和谐。

  其实,复制的本质是什么?是文化是基因。一个没有企业文化的复制,或没有将企业文化植入到员工脑中的复制,不但项目可能走样,原本树立的企业品牌和形象也可能毁于一旦。中国有多少复制成功的?有多少复制失败的?有多少复制走样的?看看英智,看看汇晨,看看天津龙福宫,再看看北京太阳城,上海亲和源,一切结论便很清晰。走稳了才能跑道理其实很简单,没学会走路就想跑摔倒自然难免。在胎儿中或刚出生就想再怀一个更是难上加难。复制有可能,快速有风险。

 

  关于养老产业标准化

  我花了很多时间精力研究全球养老产业标准化的问题,发现了一个事实,这个产业与其他产业有着鲜明的不同,其对人文要求,人性化要求,服务要求,心理要求,个性化要求,生活化要求,文化要求,尊重个人意愿,隐私,权利等方面的内涵要求都远高于其它产业,更严格的说,它的本质是一种文明和文化的融合,因此谈标准化很难。

  即便是全球第一个进入老龄化社会的法国,130多年过去了,能正式认同为标准的也廖廖无几?

  日本是目前养老标准颁布实施最多的国家,大约有10多个,但大多是以建筑设计适老化等硬件标准居多,利用人体工学原理,包括正常生理状态及疾病致残状态下,精细化标准化设计老年用品也是日本领先于世界的重要特征之一。

  欧洲标准化文件多集中在视听残障保护,公共场所标识等,而且是将老年人与残障人士包含在一起的。美澳及北欧等诸多发达国相关标准也不是很多。

  我在考察中曾多次与国外专家学者及一线实务者讨论此话题,他们一致的看法是这个产业很难制定标准,个性化差异化的需求太多,硬做标准也很难落实实施,没有太大的意义。

 

  归纳各国标准化问题

  1、硬件标准化为主,并可以继续全面深化,用品标准化部分可行,智能化标准没有前例。

  2、软件标准化很难,服务标准化根据用户特征,服务场所,服务内容,服务提供方式,服务效果评价等要素的不同差异很大。比如,居家服务,社区服务及机构服务内容相似,但实施方式等有很多相差,分开标准化还是整体标准化,1个标准还是3个标准?如果一个操作者一天内同时提供三种服务,应该怎样做?

  3、标准制定者不是标化院为主,是一线实务者及数据统计为主。一般认为标化院只懂如何制作标准体系框架,对其内容并不了解或只知皮毛,换句话说只能提供工具或搭个框架,内容需专业人士充添。

  4、标准化出台是一个漫长的积累过程,从量变到质变,由认识认知,到普遍认同,最终到强制实施的过程。这个过程中充满了矛盾争议,需经过无数次调整修改修正后才得以最后出台,换句话说,不是在产业初期就能快速完成的。

  5、标准化需要权威性。一个企业或机构可以有自己内部的标准化,但仅限于内部使用。之所以企业或机构自己做标准,是因为在当时的条件下没有其他标准可参照?当无数个企业或机构内部标准出台实施后会逐渐趋于统一,形成行业标准或地方标准,最终某个标准或某些标准的优化整合可能上升为国家标准。当多个国家认同及广泛采用,国际标准就会诞生。

  从这样一种自下而上发展脉络看,一线案例及数据统计应该是标准的始发地?但最终需获得权威专家学者或机构的共同认同,以体现其科学性严谨性及权威性。基于以上研究结论,我在参与中房协老年住区"老年宜居试点工程"运营体系标准化方案制定过程中,提出了用"指南"而非"标准"。我们没有足够的案例积累和数据支撑,应该留出共同探索的空间。总之,对于"标准",每个人都应该有一点尊重和敬畏之心。

  目前市场上想认真研究标准,积极推动产业发展的个人企业和行业组织很多,值得关注和肯定。但混水投机者也大有人在。标准,不是找几个标化院的人,凑几个企业就可以完成的?也不是自认为如何如何凭空想象就可以编出来的?更不能是为了彰显自己或企业的高大上而造势宣传?标准,是科学,不是可以买卖的商品,更不是营销道具。

  目前流行的话语中,一流的人或企业做标准,所以很多人一哄而上争做各种标准?但市场相信,三流甚至不入流的人或企业是做不出一流的标准的,即便做出来也可能是无人问津,永远封存的一堆废纸。

  中国养老产业刚刚开始,连初始数据都找不到几个?谈何标准化?参考国外标准可以,但本土化的过程也必不可少,也需要时间和一个过程。养老产业是否需要标准化?哪些方面需要哪些不需要?需要什么样的标准化?谁是标准化的制定者和组织者?为什么有这样的资质和资格?谁是标准化的裁判员?评价依据是什么?具备何种公正性及权威性?标准做了是给谁用的?使用者为什么要用这套标准?用了之后会给企业或机构带来什么好处?诸如此类的问题是在想做标准化之初就需要思考和必须回答的。

 

  今后的路该如何走?

  在刚刚结束的张家港中房协老年住区会议上,台上嘉宾每人用最后一句话寄语养老产业发展,我的一句"想明白了再干",亲和源华总接下来的一句"干了就明白了"。这也许是当下以及今后对养老产业发展两种有代表性的不同观点。我能够理解华总所代表的一类人的观点,不干,你怎么知道行不行?只有干了,才知道行不行?实践出真知。我对此观点高度认同,实践是检验真理的唯一标准。

  但是,以什么样的方式干,用什么样的代价干,干的结果会如何,能产生哪些正面或负面影响?能否达到企业目标甚至国家目标?是必须经过认真研究和深思熟虑的,盲目干将带来极大风险甚至灾难性后果。

  纵观已上马养老项目,由于前期项目定位有问题,后面市场用脚投票,几十亿砸进去血本无归进退两难的有。由于项目反向操作,规划设计缺乏运营指导,导致后期无法使用或增加成本,盈利遥遥无期的有。

  由于缺乏留人顶层设计,招人走人天天上演,走马灯式的团队不断"闹人荒",项目难以维济的有。

  由于产品服务初始设计不符合基本商业逻辑,盈利模式不成立,项目永远是纸上谈兵空中楼阁的有。凡此种种,都印证了没想明白就干的可怕后果。

  更有甚者,一个体验中心几千万砸进去,老板看了不满意,拆了重盖?同一个老板,按照她的喜好帖的壁纸,第二天过来看了又说不好看,撕了重帖?这种有钱就任性的案例在业内应该不是少数。

  再放大格局,纵观中国改革开放30年,GDP全球第二,但我们付出了怎样的代价?环境的代价,资源的代价,贫富差距拉大的代价,文明的代价。失去蓝天也许还能忍受,但最昂贵的最无法忍受的是一个国家道德底线被击穿的代价?钱,成功,成为了这个社会唯一的尺度和标签。

  如果我们知道会是今天这样的结果,路是否还应该这样走?如果我们在设计之初能再将顶层设计想得明白一点,将社会发展的每一步,包括人口老龄化再做些深入细致的制度性研究及安排,也许今天不会突然出现养老热?如果我们对一部分人先富起来也许不会带着更多的人一起致富有些预判及预防,也许今天不会出现仇富心理。如果,如果,还有很多很多如果 ……

  这些事实无一不在告诫我们,不论企业还是国家,不论养老还是其它,前瞻性、预判性、预防性是降低发展的成本及代价,百年可持续的重要措施,想明白再干是智者之策,勇者之谋。过去30年我们任性,我们掠夺式开发,野蛮式发展,是因为我们还有资源,还有廉价劳动力,还有官商勾结,今后30年我们没有了?资源没有了,劳动力没有了,官商勾结没有了,不想明白怎么干?暴利时代终结,微利时代开始,高速发展终结,稳步前进开始,都要求我们想明白再干,将风险成本降到最低。不发展养老产业又能怎样?每家每户都能克服困难挺着过自己的日子,相反,掠夺式野蛮式发展养老产业,不但不能使多数百姓受益,还可能对本已艰难的家庭雪上加霜。

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